Hur sätter man ett pris på en innovation och vad är kunderna beredda att betala? Den frågan diskuterades under ett webbinarium som arrangerades inom projektet Utmaningsdriven digitalisering för en konkurrenskraftigare livsmedelskedja den 6 november.
När man har en innovation som man brinner för är det lätt att tro att alla är lika intresserade av den och vill betala för den, men det är inte alls säkert. Lär känna din målgrupp och dess behov är rådet från Björn Lindeberg, affärscoach på LEAD som var en av föredragshållarna under webbinariet. Att prata med sin målgrupp på mässor är ett bra sätt, men också att googla.
– Använd en dag eller mer till att studera hur branschen funkar. Du kan till exempel titta på inspelade konferenser på youtube och kolla vilka företag som finns på LinkedIn som du skulle vilja nå. Sen gör du en kontaktlista över vilka bolag som du skulle vilja jobba med och mailar dem. I mailet kan du också fråga om de vet någon annan som också kan vara intresserad. Det här kan vara jobbigt i början, men du måste lära känna din målgrupp. Ju fler möten du tar desto mer råg i ryggen kommer du att få, säger han.
Man behöver göra minst 30, gärna 50 intervjuer innan man kan dra några slutsatser om marknaden, enligt Björn Lindeberg.
– Ta reda på: Finns behovet för det jag har tänkt göra? Hur ser behovet ut på djupet: Är det nice to have eller need to have? Vilka är mina kunder/ mitt segment? Vilka värden skapar jag för kunden? Hur ser konkurrensen ut och vad behöver jag göra annorlunda för att sticka ut? Vad är det för funktioner jag behöver ha i min första produkt? Bygg färre funktioner, men funktioner som kunderna vill ha. Prata med marknaden och ha en loop där du hela tiden blir bättre och ser om det finns behov för din produkt. Prata med potentiella kunder som kan vara underleverantörer, kravställare och konkurrenter, säger han.
När man kommit fram till att det finns ett behov av det man har så har man nått nästa stadium som handlar om affärsmodellen. Med andra ord hur går man till marknaden, säljer och tar betalt? Sedan kommer man till prissättningen.
– Att sätta rätt pris tidigt är otroligt svårt. Fundera över vilken prismodell och strategi du vill ha, säger Björn Lindeberg.
Han presenterade olika prissättningsstrategier:
- Ett cost-plus-pris där försäljningspriset för en produkt bestäms genom att lägga till en specifik fast procentsats till produkten.
- Ett värdebaserat pris där du sätter utifrån värdet på det du levererar till kund.
- Ett konkurrensbaserat pris utifrån hur marknaden ser ut.
- Ett pris per styck/timme.
- Funktion/projekt
- Ett abonnemangspris.
- Modularisering där man delar upp produkt i olika moduler. Då kan man skruva och lägga till moduler och behöver inte låsa sig vid ett pris.
Hans råd är att inte bygga fast sig i en affärsmodell för tidigt och att inte sätta ett pris för tidigt. Ett bra tips från honom är att sälja sin innovation i ett utvecklingsskede inom ett projekt. Om en kund betalat i ett utvecklingsskede kan den vara villig att betala sen också. Sätt inte ett för lågt pris, utan ge hellre en rabatt då det är svårt att höja priset senare.
– Var flexibel i prissättningen mot kund i början. Det är helt ok att produkten inte är 100 procent klar. Leverera en mindre funktion till ett pris, till exempel en förbrukningsdel som du sedan kan ta betalt för över tid, säger han.
Något som är bra att tänka på när man sätter pris är hur man vill framstå. Om man marknadsför sig som en kvalitetsleverantör behöver man ha en prissättning som motsvarar det. Levererar man unika funktioner kan man också sätta ett högre pris, säger han.
Ställ dig i kundens skor
Johan Svensson, rådgivare i affärsutveckling, på Almi Väst som är ett statligt företag som har i uppdrag att hjälpa små och medelstora företag i sin hållbara tillväxt, hade nästa föredrag och också han betonade vikten av att inte sätta ett för lågt pris.
Några riktlinjer från honom när det gäller val av prissättning är:
- Är det en vara eller tjänst? Oavsett vilken bransch man är i så är det olika kostnadsdrivare bakom en vara respektive en tjänst. Saker som berör många och där man behöver involvera många kräver ett högre pris.
- Vad kostar det att utveckla tjänsten/varan?
- Vad är tillverkningskostnaden? Här är det viktigt att man gjort en budget/kostnadsberäkning tidigt.
- Självkostnad (kostnaden för marknadsföring med mera)
- Vad är marknadspriset? Här är det viktigt med omvärldsbevakning. Vad finns för snarlikt i dag och vad kostar det?
- Geografisk etablering. Var ska vi vara och hur ser kostnadsläget ut här?
- Målgruppens egenskaper. Hur är köpviljan hos mina kunder? Är kunderna i 20-,40- eller 60-årsåldern kan de ekonomiska förutsättningarna se olika ut.
- Konkurrenter (Vad finns det för andra på marknaden? Du kanske gör en variant av något som redan finns.
- Fundera på dina egna drivkrafter. Ska du tjäna stora pengar eller är du nöjd om du tjänar några extra kronor? För vem skapar du detta och vad har du för tidsplan? Varför gör du det? Det du lägger tid och energi ska leda någonstans. Vad ska det mynna ut i i det lite längre perspektivet? säger Johan Svensson.
I sitt föredrag tog han också upp begränsningar som man kan sätta upp för sig själv. Man kan till exempel börja tvivla på att kunderna vill ha det man utvecklat eller vara rädd för att ta bra betalt av rädsla för att människor inte vill betala så mycket.
– För att vända dina farhågor, ställ dig i din kunds skor. Fråga dig själv vad du själv skulle vilja betala för den här produkten.
Behovsanpassade affärsmodeller
Under webbinariet fick deltagarna också lyssna på Mattias Andersson från Dataväxt som talade om vikten av att förstå betalningsviljan vid utveckling av nya produkter och Ulf Dackemark från SASSAB som pratade om behovsanpassade affärsmodeller – vad vill kunden betala?
Mattias Anderssons medskick var sammanfattat att förstå din kund och deras behov, bedöm konkurrensen, kalkylera kostnaderna, använd värdebaserad prissättning, testa och justera genom att köra en pilot för att se hur kunder reagerar på priset. Ulf Dackemark berättade om Pigxcel där grisar vägs med kamerateknik och bildanalys och med hjälp av denna innovation så kan vem som helst bedöma om grisen har uppnått rätt vikt för slakt eller inte. Det ökar lönsamheten för slaktsvinsproducenterna. SASSAB använder en affärsmodell i form av ett abonnemang där tjänsten är betald inom tre år och Ulf Dackemark berättade att de kommit fram till att den här affärsmodellen var den bästa då kunderna är vana vid en abonnemangslösning då det är vanligt vid köp av till exempel mobiltelefoner, att det är lätt att följa upp utfallet, att det finns en möjlighet att stega upp utfallet, att man har ett öppet API som kan inkluderas i andra system och att det är lätt att lägga till och ta bort tjänster.
Vid en avslutande diskussion med alla talarna under seminariet var också paketlösningar något som kom upp som positiv. Att se värdet av kunskaper som du som företagare och dina anställda har genom att sälja paketlösningar där kunden får mer support ju dyrare paket den köper.
Projektet Utmaningsdriven digitalisering för en konkurrenskraftigare livsmedelskedja drivs av Vreta Kluster och projektparter är Agroväst, RISE, Naturbruksförvaltningen i Västra Götalandsregionen. Projektet finansieras av Europeiska jordbruksfonden för landsbygdsutveckling. Mer om projektet kan du läsa här Utmaningsdriven digitalisering för en konkurrenskraftigare livsmedelskedja – Vreta Kluster och här.
