/ Nyheter / Richard Tellström gav nutidsanalys och framtidsspaning om köpbeteende och vad som kan efterfrågas framåt

Nyhet

Richard Tellström gav nutidsanalys och framtidsspaning om köpbeteende och vad som kan efterfrågas framåt

4 december 2023

Vad olika konsumenter väljer för varor i matbutiken styrs av vilka värderingar de har, vilken tid de lever i och hur varorna de handlar tas emot av dem de tänkt laga maten till. Det sa måltidsforskare Richard Tellström som föreläste på Vreta Kluster den 23 november. Föreläsningen arrangerades av Vreta Kluster i samarbete med Östgötamat och som en del i projektet ”Regionala råvaror för industriella producenter med lokala kockar”. 

Huvudfrågan för föreläsningen var varför kunder och konsumenter vill ha nya produkter och hur denna vilja kan översättas till olika utvecklingslinjer. Det handlar mycket om att vara lyhörd för vad som är efterfrågat just nu och vad som kan komma att efterfrågas framåt. Kunder och konsumenter vill ha nya produkter när deras värderingar förändras och när samhället utvecklas i en viss riktning, till exempel så blev en korv på macken populärt när vår livsstil förändrades till att vara mer på språng.

Konsumenter är inte en grupp. Varje person är en vandrade historia till det ögonblick då deras varor slås in i kassan. Så inledde Richard Tellström sin föreläsning. Vi befinner oss i en ekonomisk kris med hög inflation. Precis som under andra kriser så blir människan kreativ och hittar på nya lösningar, förklarade han. Media har sedan inflationen började stiga rapporterat om ett ökat intresse för att handla i lågprisbutiker och att många söker billigare alternativ.

– Men konsumenter väljer inte alltid det billigaste utan letar snarare efter det mest prisvärda. Ska vi äta maten själv, är den till familjen eller till en bjudning? Det som främst avgör är: vad får jag för reaktioner när jag kommer hem? Är det uppmuntran eller hugg och slag? När inflationen är över tio procent ändrar vi vad vi väljer att äta. Då vardagsäter vi inte lax. Men vi kan göra soppa av laxen för att få den att räcka längre. Vi kan använda samma livsmedel, men göra andra slags maträtter. Lågpris lockar nu, men bara tills tiderna blir bättre, sa han.

Nya matkombinationer först och sen vitvarorna

Richard pratade om vitvaror som utvecklats i takt med att intresset för nya matkombinationer, rätter och sätt att laga mat kommit till och blivit nya ideal.

– Nya ideal driver teknisk utveckling, inte tvärtom. Spisen, med fyra plattor, är ett resultat av att man inte ville laga allt i samma gryta. Man ville äta kött, sås, potatis och kokta grönsaker var för sig och behövde då laga det i kastruller på varsin platta. Om vi i framtiden bara skulle vilja ha två komponenter i en måltid, ja då kommer spisarna att utvecklas utifrån det. Detsamma gäller kylskåpet. Det har skapats av idealet att vi vill ha färska och kalla matvaror, sa han.

Richard pratade också om nya köksredskap som kommit i takt med att tiderna förändrats. Hushållsassistenten var till exempel ett köksredskap som ersatte hembiträden.

Rätter som ersatts med liknande

Att människor köper olika slags livsmedel kan bero på olika slags värderingar som till exempel att de är sugna på just detta, att servera just detta till sina barn får dem att framstå och känna sig som bra föräldrar eller att ett visst livsmedel ska vara hälsosamt. Richards råd till livsmedelsproducenter är att titta på om det de producerar fungerar bra med tidsandan. Vad vill människor ha just nu? Hur gillar vi att äta i dag? Vad kan vi tänkas efterfråga för mat i framtiden och hur vill vi äta då?

– Förr gick man inte omkring och åt. Sen ändrades tidsandan. Man ville spara tid och passa på att äta när man stannade för att tanka bilen. Då började det säljas rullkorvar på macken, förklarade Richard.

Vissa produkter säljer bara bra under en kort tid för att de bara matchar tidsandan just då, berättade han, och gav exempel på olika sorters färdigrätter och produkter som var populära en tid, men som nu inte finns kvar. Andra produkter och maträtter är nya koncept av det vi ätit tidigare. Burgare har ersatt parisare och flintastek har ersatt grillad njure.

”Dagens lunch” på väg bort

Richard berättade också att olika saker styr vad vi tycker är värt att lägga pengarna på. Vi tycker att det är okej att betala mer för maten på restaurang för att vi ser det som en helhetsupplevelse i form av gemensamhet och att vi unnar oss något.

– Senaste gången människor sparade in på restaurangkonsumtion var på 90-talet. Restaurangbesök har helt enkelt blivit viktigt för människor, sa han.

Richard gav också exempel på menyer som serveras på lunchkrogar, i skolan och inom vården.

– Lunchkrogar är ofta bärare av det äldre kulturarvet. Fläsknoisette är vanligt. Det serveras, kött, fläsk, fisk och kyckling – ofta tillsammans med potatis. Det är sällan vegetariskt på menyn. Att man serverar det här beror på att man har en trogen kundgrupp med trogna matval, sa han.

I framtiden kan dock ”Dagens lunch” i form av en kombination av olika rätter, dryck, bröd, smör och kaffe till ett fast pris komma att försvinna.

– Det är redan påväg ut. I dag får man ofta betala 20 kronor extra för smör och bröd. Jag tror att inom fem till tio år kommer ”Dagens lunch” att förpackas i en ny måltidsform, säger han.

Richard visade en meny från ett särskilt boende där rätter som fiskgratäng, vitkålssoppa, sjömansbiff och potatis stod med. Det serverades efterrätt till måltiderna. I en meny från ett fängelse stod det med rätter som kålpudding, korvstroganoff och olika rätter ihop med potatis.

Det som efterfrågas på ålderns höst är ofta rätter som man är van vid att äta och därav serveras det ofta traditionell husmanskost på äldreboenden. I dag lever vi i ett mångkulturellt samhälle och maten som serveras på äldreboenden i framtiden kan därmed komma att förändras med nya rätter än de sedan tidigare traditionella.

Mer mat som äts med sked framöver

När det gäller målgruppen offentlig sektor så styrs de råvaror som köps in och som blir till olika rätter i vård, skola och omsorg också till stor del av kostnader. Kostchefer och de som arbetar i de offentliga köken sätter menyerna, men det handlar mycket om att påverka politikerna och deras värderingar så att det finns pengar till att köpa in det man vill ha.

Richard beskriver matkulturen som en tvål. Det gäller att ha koll på vad som efterfrågas och vad som kommer att efterfrågas framåt. Han ser att användandet av sked har ökat då det går snabbt att äta mat med det och att man kan äta med sked samtidigt som man scrollar på mobilen. Olika slags maträtter som går bra att äta med sked skulle därmed kunna bli vanligare i framtiden.

– Svenska livsmedel har en framtid, men det är viktigt att de matchar framtidens värderingar. Vi kan bara odla det människor efterfrågar. Vi väljer sällan själva vad vi äter, utan vi påverkas mycket av vår omgivning. Den första personen som påverkade vad vi stoppade i oss var den som sa nam nam och förde en skev med mat till munnen på oss när vi var små. Tv-kocken Tina Nordström fick oss att börja äta flingsalt efter att hon hade lagat mat med det och sagt att det var jättegott. Det är också viktigt hur livsmedel paketeras. Vi ser nu att kräm på förpackning dalar och det är nog borta inom några år. Så det som säljer bra är också det som paketeras bäst utifrån tidsandan, sa han.

Senaste nytt